深化品牌、坐移江山—從淘寶改名看電商過冬

　　【牛津管理評(píng)論-訊】2011年1月11日，阿里巴巴集團(tuán)旗下B2C平臺(tái)淘寶商城宣布更名為“天貓”(Tmall.com)。到此，由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘寶網(wǎng))、B2C(天貓)、購物搜索(一淘網(wǎng))、云計(jì)算(阿里云)組成了一個(gè)比較完整的電商生態(tài)鏈。

　　成長迅速 獨(dú)立運(yùn)營時(shí)機(jī)成熟

　　淘寶網(wǎng)于2008年4月推出B2C平臺(tái)淘寶商城，提出100% 認(rèn)證的企業(yè)賣家,正品行貨,七天無理由退貨等服務(wù)。自2009年以來淘寶商城每年平均200%的增長和其具有的特色看，自立門戶應(yīng)該是個(gè)必然現(xiàn)象(圖：天貓網(wǎng)近三年?duì)I業(yè)額)。至于早于計(jì)劃幾個(gè)月宣布獨(dú)立運(yùn)營，也不會(huì)讓大家過分驚訝。

　　去淘寶化成疑

　　從目前公布的信息看，天貓高層公開否認(rèn)獨(dú)立是去淘寶化，也否認(rèn)此舉是為上市做準(zhǔn)備。

　　“淘寶商城改名天貓絕不是去淘寶化，反而會(huì)和淘寶C2C依然是血肉相連的關(guān)系。比如目前在淘寶網(wǎng)里能夠看到B2C平臺(tái)的商品不會(huì)改變，我們的商業(yè)規(guī)則也不會(huì)因?yàn)楦拿淖??！薄?/span>張勇談淘寶商城改名天貓：絕對(duì)不是去淘寶化》(新浪科技 2012年01月11日)

　　“淘寶商城更名為天貓，一方面是為了從中文品牌跟域名Tmall.com更加對(duì)應(yīng)，另一方面也是為了讓消費(fèi)者和客戶對(duì)于淘寶和淘寶商城有個(gè)更清晰的認(rèn)知和定位的區(qū)隔。”

　　“更名不是要去什么，我們無論何時(shí)都堅(jiān)持這一點(diǎn)，不論是流量還是用戶體系?！薄稄堄拢禾詫毶坛歉熵埛侨ヌ詫毣?無上市計(jì)劃》(鳳凰網(wǎng)科技 2012年01月11日)

　　與此相對(duì)，業(yè)內(nèi)不少人士分析天貓網(wǎng)獨(dú)立剛好說明它是要與淘寶完全“劃清界限”真正做到去淘寶化，也許從“天貓”這個(gè)與淘寶表面看起來沒有任何關(guān)系的名字上，我們可以看出個(gè)大概。

　　筆者認(rèn)為“天貓是否要去淘寶化?”下結(jié)論目前還過早，雖然改名后的商城，已經(jīng)完全看不出和淘寶網(wǎng)之間有什么關(guān)系。但有一點(diǎn)可以肯定，天貓網(wǎng)想借此洗掉“淘寶=假貨”這個(gè)在部分客戶心目中的負(fù)面印象，同時(shí)靠提高入駐門檻(比如：相對(duì)淘寶網(wǎng)高得多的保證金等形式)讓有信譽(yù)保證的商家能吸引高質(zhì)量的用戶群。因?yàn)榧儇洸豢赡芏虝r(shí)間內(nèi)完全杜絕，而自立門戶雖然培養(yǎng)客戶忠誠度仍需時(shí)間零起步好遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過負(fù)值起步。

　　消費(fèi)者用腳投票 電商面臨冬天

　　公元前494年，一大群平民撤出羅馬城去了東郊的圣山，表示要建立自己的城市。由于平民大量出走，勢必造成生產(chǎn)停頓、兵源匱乏，貴族一時(shí)慌了手腳，于是派出代表追到圣山找平民談判，最后談出了保民官制度。這就是“用腳投票”的由來。

　　“無法提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，只靠商業(yè)模式贏得投資，再靠宣傳贏得消費(fèi)者”的想法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)完全行不通了。消費(fèi)者早就學(xué)會(huì)了用腳投票。

　　2011年12月初國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內(nèi)訌，90%員工已辭職”，該公司解釋已更換CEO及正在轉(zhuǎn)型;2011年12月28日，網(wǎng)易尚品發(fā)出公告，自2012年1月1日零點(diǎn)起，其L.163。com域名停止提供相應(yīng)服務(wù);2012年1月7日消息，盛大旗下電商網(wǎng)站品聚網(wǎng)即將關(guān)閉。品聚網(wǎng)創(chuàng)始人葛斌斌已確認(rèn)此消息。

　　時(shí)至今日，也許沒有人會(huì)否認(rèn)電商冬天的到來，網(wǎng)友已經(jīng)開始猜測下一個(gè)會(huì)是誰……在C2C市場飽和、B2C市場充分競爭的今天，每個(gè)電商都面臨著同樣的拷問消費(fèi)者憑什么青睞你?如果電商不能很好的回答這個(gè)問題，那么如同比爾?蓋茨所說的：“離破遠(yuǎn)只有18個(gè)月之遙!”或許更短。

　　從目前掌握的情況看，天貓網(wǎng)也許正用行動(dòng)做出回答。

　　改頭換面 深化品牌

　　天貓打破了淘寶系的品牌禁錮第一次出現(xiàn)與淘寶無關(guān)的子品牌。和“天貓”這一新名稱同時(shí)在業(yè)界流傳的，還有阿里巴巴首席市場官王帥一篇題為《千言萬語化作一個(gè)喵字》的文字，王帥在這篇文字里解釋了“天貓”由來：用貓的“性感妖嬈、品味性格、九條命”來詮釋了天貓商城的品牌定位。

　　日前天貓總裁張勇接受采訪時(shí)還表示：“天貓是服務(wù)于專業(yè)B2C商家的平臺(tái)，阿里集團(tuán)要將天貓打造成消費(fèi)者公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)購物地標(biāo)?！庇纱?，我們可以分析出“深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提高消費(fèi)者忠誠度”也許是天貓獨(dú)立后馬上要著手去做的。

　　天貓計(jì)劃將消費(fèi)者的訴求、潮流的生活通過品牌的打造展示出來，同時(shí)通過各種消費(fèi)細(xì)節(jié)，最后讓消費(fèi)者理解和確認(rèn)這是一個(gè)有品質(zhì)的地方，有商品和服務(wù)的地方。

　　雖然改頭換面無疑有風(fēng)險(xiǎn)培養(yǎng)客戶品牌認(rèn)識(shí)需要時(shí)間、更需要整體資源的配合。20世紀(jì)末，歐美老牌航空公司為與西南航空競爭(后者以低價(jià)聞名)紛紛成立子品牌，比如：Continental Airlines(美國大陸航空)創(chuàng)立了CALite(大陸快捷航空)US Airways(全美航空)創(chuàng)立 Metro Jet(大陸快捷航空)。事后被證明因?yàn)槠放普J(rèn)知混亂導(dǎo)致大量客戶流失。但是我們不難看出天貓網(wǎng)此次改頭換面也許更多的是機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谶@方面它之前已經(jīng)具備了明顯的優(yōu)勢：之前輝煌業(yè)績、商家信譽(yù)積累、較高度客戶認(rèn)同、。

　　首先是淘寶商城獨(dú)立之前具備的輝煌業(yè)績，每年平均200%的增長之外，單日成交也屢創(chuàng)新高，2011年11月11日當(dāng)日成交量突破33.6億;“所有商家都經(jīng)過認(rèn)證才能入駐”的門檻在之前就讓天貓網(wǎng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的高信譽(yù)商家。不錯(cuò)的業(yè)績成長，也讓這些商家愿意在此平臺(tái)提供高質(zhì)量的服務(wù)給消費(fèi)者，而不是另謀他地。久而久之，高信譽(yù)成為淘寶商城的標(biāo)簽;最后也是最關(guān)鍵的應(yīng)該是消費(fèi)者較高的認(rèn)同度。筆者做了個(gè)簡單的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果顯示超過70%的購物者愿意去淘寶商城(即現(xiàn)在的天貓)購物，原因是“信譽(yù)、質(zhì)量和售后都有保證”。另一項(xiàng)調(diào)查顯示，淘寶商城改名天貓網(wǎng)并不會(huì)太大影響客戶對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知。

　　結(jié)合以上三點(diǎn)，我們不難看出相比零起步的B2C電商，在消費(fèi)者心目中深化品牌、提高消費(fèi)忠誠度對(duì)天貓網(wǎng)而言只能算是“坐移江山”的方法，而非“打江山”的方法。

　　針對(duì)“電商如何過冬”目前我們也許無法給出既定答案，但是淘寶商城改名天貓的前前后后或許能給身處激流之中的電商們提供些解決問題的思路。【