本片段摘自：路長全 《新切割營銷》，路長全老師是著名營銷戰(zhàn)略專家，與葉茂中、鐵丁并稱為中國品牌建設(shè)三大教父，路長全老師胸懷開闊，營銷理論界為數(shù)不多的思想家之一，堪稱營銷教父，上海交通大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院高端管理培訓(xùn)中心為您打造定制課程。
營銷競爭是切割之爭而非產(chǎn)品之爭，很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非己莫屬，其實(shí)這只是幻想！營銷是獲得產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成這種認(rèn)知？這就是營銷競爭的本質(zhì)所在：切割！
為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品與他們的對手沒有什么區(qū)別，卻能高速成長？這些成功的企業(yè)在營銷方面究竟做了什么？相比之下，那些失敗的營銷和成功的營銷之間究竟有什么不同？ 中國企業(yè)近20多年的營銷實(shí)踐表明：中國企業(yè)的整體營銷成本位居全球前列，失敗的多，成功的少！中國近20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以西方跨國企業(yè)品牌全方位崛起，中國品牌全方位弱化為其基本特征的。營銷——中國企業(yè)管理者不得不痛苦面對、苦苦探索卻又屢屢不得要領(lǐng)的課題！中國企業(yè)為此付出了沉重的代價(jià)！為什么那么多管理理論遠(yuǎn)水不解近渴？為什么管理理論越來越多，中國企業(yè)和中國品牌垮掉的速度卻越來越快？營銷的本質(zhì)究竟是什么？ 總體相對弱勢的中國企業(yè)和西方跨國企業(yè)如何競爭？如何快速、高效建立中國企業(yè)的品牌？
我們需要透過絢麗多彩的營銷表象，看清營銷的本質(zhì)！這是營銷決策者引導(dǎo)企業(yè)走向成功的必備素質(zhì)。如果我們把紛繁復(fù)雜的各項(xiàng)具體的營銷活動看成一棵樹的眾多枝枝葉葉，那么，這棵營銷之樹的根在哪兒？知根才能知底，知底才能知面?？辞鍢涓覀兙秃苋菀着靼讟涞难诱狗较蛄?。營銷競爭是切割之爭而非產(chǎn)品之爭新切割營銷越本質(zhì)的東西越能讓人進(jìn)步，很多問題只有在“本”上下力氣才有質(zhì)的突破。越本質(zhì)的東西越簡單！無論營銷的過程多么煩瑣，它的本質(zhì)一定非常簡單！如果一個事物的本質(zhì)很復(fù)雜，那它就一定不是這個事物的本質(zhì)。所以，一個事物的本質(zhì)一定是其最簡單、最精華的部分。
營銷競爭的根究竟是什么？營銷之爭是廣告之爭嗎？中國每年廣告總投入超過1000億元，這個數(shù)字還在不斷攀升，可是絕大多數(shù)都以失敗告終！下面我們來看一下競爭性行業(yè)的一些企業(yè)的廣告運(yùn)作及其結(jié)果：
一個在中國電視上投放9000萬元廣告的藥品生產(chǎn)企業(yè)，一年下來只實(shí)現(xiàn)銷售回款7000萬元，虧損之慘重可想而知。一個在北京市場投放廣告高達(dá)1000萬元的飲料生產(chǎn)企業(yè)，銷售回款只有200萬元。中國一個著名的白酒企業(yè)在中國一個著名的電視臺投放3000萬元的廣告費(fèi)，希望在其廣泛的網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌基礎(chǔ)上推廣一個新產(chǎn)品，結(jié)果這種酒只賣了不到2000萬元。營銷之爭是“價(jià)格”之爭嗎？
很多企業(yè)宣稱靠價(jià)格戰(zhàn)就能獲取一切。于是拼命地降低價(jià)格，希望用規(guī)模來獲取最終的勝利，并且美其名曰行業(yè)洗牌，為消費(fèi)者著想或者抵御外國產(chǎn)品的高價(jià)格。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動者往往使自己背上巨大的包袱。比如，家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致某家電企業(yè)目前暴露出幾十億元的虧損，企業(yè)發(fā)展后勁乏力。一些乳品企業(yè)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，但結(jié)果是規(guī)模增長了利潤總額卻在下滑。很多人錯誤地理解了沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”策略，誤認(rèn)為低價(jià)的策略就是低利潤的策略。事實(shí)上，沃爾瑪所謂“天天低價(jià)”的策略背后卻是“天天高利潤”。它通過有效的采購系統(tǒng)，使它的采購成本大大地下降，在天天低價(jià)的背后獲取的利潤并不低。營銷之爭的根本也不是價(jià)格之爭。價(jià)格之爭往往會將我們帶到一個低利潤、無利潤甚至于虧損的境地。沒有哪一個企業(yè)是在沒有利潤支撐下能夠真正長大的。銷售額是浮在水面上的花。利潤才是沉在水底的果。很多人喜歡經(jīng)營大企業(yè)，卻不善于經(jīng)營有利潤的企業(yè)。
營銷之爭是渠道之爭嗎？一些企業(yè)家跟我講：我有渠道我不怕。渠道真的屬于某個企業(yè)嗎？ 渠道實(shí)際上是社會資源！ 營銷的一個主要功能就是要激活這些社會資源來和企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。你激活了這個渠道，這個渠道就為你所用！道理很簡單，如果把市場比喻成我們賴以生存的土地，那么渠道就相當(dāng)于土地上已經(jīng)存在的一條條河道。南水北調(diào)工程不是說從南方再挖一條運(yùn)河到北方，而是將現(xiàn)有地面上的河道連接到一起，將水從南方輸送到北方。渠道分銷的道理也是一樣：你用產(chǎn)品作為載體，用銷售的利潤作為驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。經(jīng)銷商認(rèn)為和你合作有利可圖，才會買你的賬，否則就轉(zhuǎn)向和別人合作。所以經(jīng)銷商是否和企業(yè)合作是營銷中的一個主要運(yùn)作環(huán)節(jié)，但不是營銷之根。不是說有了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就可以戰(zhàn)無不勝。
營銷要想勝利，必須讓消費(fèi)者認(rèn)知我們，消費(fèi)者盡管對很多產(chǎn)品只存有一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但他們認(rèn)為自己正確無疑。可以說，“心智認(rèn)知就是品牌”是放之四海而皆準(zhǔn)的普遍營銷真理。在消費(fèi)者看來，他們幾乎從不會犯錯。獲取消費(fèi)者的某種認(rèn)知，就如搶注“商標(biāo)”一樣，一旦競爭者已經(jīng)在消費(fèi)者心智中搶注了這個“商標(biāo)”，你后來再去獲得消費(fèi)者同樣的認(rèn)知，往往要付出巨大代價(jià)，甚至可能完全在做無用功，永無成功的希望。比如，沃爾沃搶注了“安全”概念。其他許多汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者的心智。詭異的是，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車之一。
我們還可以舉出另一個對準(zhǔn)別人的點(diǎn)子進(jìn)攻的大行動。準(zhǔn)確地說，勁量想從金霸王手里搶走“長壽命”的概念，不管扔了多少錢，金霸王仍穩(wěn)坐“長壽命”不動。金霸王第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶注了這個概念。營銷的成功與否，在于能否用最高的速度和效率在消費(fèi)者心中獲取最有利于企業(yè)銷售的認(rèn)知。問題是：如何快速、高效達(dá)成消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢？這就是營銷活動競爭的本質(zhì)所在！
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本片段摘自：路長全 《新切割營銷》，路長全老師是著名營銷戰(zhàn)略專家，與葉茂中、鐵丁并稱為中國品牌建設(shè)三大教父，路長全老師胸懷開闊，營銷理論界為數(shù)不多的思想家之一，堪稱營銷教父，上海交通大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院高端管理培訓(xùn)中心為您打造定制課程。
營銷競爭是切割之爭而非產(chǎn)品之爭，很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非己莫屬，其實(shí)這只是幻想！營銷是獲得產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成這種認(rèn)知？這就是營銷競爭的本質(zhì)所在：切割！
為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品與他們的對手沒有什么區(qū)別，卻能高速成長？這些成功的企業(yè)在營銷方面究竟做了什么？相比之下，那些失敗的營銷和成功的營銷之間究竟有什么不同？ 中國企業(yè)近20多年的營銷實(shí)踐表明：中國企業(yè)的整體營銷成本位居全球前列，失敗的多，成功的少！中國近20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以西方跨國企業(yè)品牌全方位崛起，中國品牌全方位弱化為其基本特征的。營銷——中國企業(yè)管理者不得不痛苦面對、苦苦探索卻又屢屢不得要領(lǐng)的課題！中國企業(yè)為此付出了沉重的代價(jià)！為什么那么多管理理論遠(yuǎn)水不解近渴？為什么管理理論越來越多，中國企業(yè)和中國品牌垮掉的速度卻越來越快？營銷的本質(zhì)究竟是什么？ 總體相對弱勢的中國企業(yè)和西方跨國企業(yè)如何競爭？如何快速、高效建立中國企業(yè)的品牌？
我們需要透過絢麗多彩的營銷表象，看清營銷的本質(zhì)！這是營銷決策者引導(dǎo)企業(yè)走向成功的必備素質(zhì)。如果我們把紛繁復(fù)雜的各項(xiàng)具體的營銷活動看成一棵樹的眾多枝枝葉葉，那么，這棵營銷之樹的根在哪兒？知根才能知底，知底才能知面?？辞鍢涓覀兙秃苋菀着靼讟涞难诱狗较蛄?。營銷競爭是切割之爭而非產(chǎn)品之爭新切割營銷越本質(zhì)的東西越能讓人進(jìn)步，很多問題只有在“本”上下力氣才有質(zhì)的突破。越本質(zhì)的東西越簡單！無論營銷的過程多么煩瑣，它的本質(zhì)一定非常簡單！如果一個事物的本質(zhì)很復(fù)雜，那它就一定不是這個事物的本質(zhì)。所以，一個事物的本質(zhì)一定是其最簡單、最精華的部分。
營銷競爭的根究竟是什么？營銷之爭是廣告之爭嗎？中國每年廣告總投入超過1000億元，這個數(shù)字還在不斷攀升，可是絕大多數(shù)都以失敗告終！下面我們來看一下競爭性行業(yè)的一些企業(yè)的廣告運(yùn)作及其結(jié)果：
一個在中國電視上投放9000萬元廣告的藥品生產(chǎn)企業(yè)，一年下來只實(shí)現(xiàn)銷售回款7000萬元，虧損之慘重可想而知。一個在北京市場投放廣告高達(dá)1000萬元的飲料生產(chǎn)企業(yè)，銷售回款只有200萬元。中國一個著名的白酒企業(yè)在中國一個著名的電視臺投放3000萬元的廣告費(fèi)，希望在其廣泛的網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌基礎(chǔ)上推廣一個新產(chǎn)品，結(jié)果這種酒只賣了不到2000萬元。營銷之爭是“價(jià)格”之爭嗎？
很多企業(yè)宣稱靠價(jià)格戰(zhàn)就能獲取一切。于是拼命地降低價(jià)格，希望用規(guī)模來獲取最終的勝利，并且美其名曰行業(yè)洗牌，為消費(fèi)者著想或者抵御外國產(chǎn)品的高價(jià)格。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動者往往使自己背上巨大的包袱。比如，家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致某家電企業(yè)目前暴露出幾十億元的虧損，企業(yè)發(fā)展后勁乏力。一些乳品企業(yè)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，但結(jié)果是規(guī)模增長了利潤總額卻在下滑。很多人錯誤地理解了沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”策略，誤認(rèn)為低價(jià)的策略就是低利潤的策略。事實(shí)上，沃爾瑪所謂“天天低價(jià)”的策略背后卻是“天天高利潤”。它通過有效的采購系統(tǒng)，使它的采購成本大大地下降，在天天低價(jià)的背后獲取的利潤并不低。營銷之爭的根本也不是價(jià)格之爭。價(jià)格之爭往往會將我們帶到一個低利潤、無利潤甚至于虧損的境地。沒有哪一個企業(yè)是在沒有利潤支撐下能夠真正長大的。銷售額是浮在水面上的花。利潤才是沉在水底的果。很多人喜歡經(jīng)營大企業(yè)，卻不善于經(jīng)營有利潤的企業(yè)。
營銷之爭是渠道之爭嗎？一些企業(yè)家跟我講：我有渠道我不怕。渠道真的屬于某個企業(yè)嗎？ 渠道實(shí)際上是社會資源！ 營銷的一個主要功能就是要激活這些社會資源來和企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。你激活了這個渠道，這個渠道就為你所用！道理很簡單，如果把市場比喻成我們賴以生存的土地，那么渠道就相當(dāng)于土地上已經(jīng)存在的一條條河道。南水北調(diào)工程不是說從南方再挖一條運(yùn)河到北方，而是將現(xiàn)有地面上的河道連接到一起，將水從南方輸送到北方。渠道分銷的道理也是一樣：你用產(chǎn)品作為載體，用銷售的利潤作為驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。經(jīng)銷商認(rèn)為和你合作有利可圖，才會買你的賬，否則就轉(zhuǎn)向和別人合作。所以經(jīng)銷商是否和企業(yè)合作是營銷中的一個主要運(yùn)作環(huán)節(jié)，但不是營銷之根。不是說有了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就可以戰(zhàn)無不勝。
營銷要想勝利，必須讓消費(fèi)者認(rèn)知我們，消費(fèi)者盡管對很多產(chǎn)品只存有一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但他們認(rèn)為自己正確無疑。可以說，“心智認(rèn)知就是品牌”是放之四海而皆準(zhǔn)的普遍營銷真理。在消費(fèi)者看來，他們幾乎從不會犯錯。獲取消費(fèi)者的某種認(rèn)知，就如搶注“商標(biāo)”一樣，一旦競爭者已經(jīng)在消費(fèi)者心智中搶注了這個“商標(biāo)”，你后來再去獲得消費(fèi)者同樣的認(rèn)知，往往要付出巨大代價(jià)，甚至可能完全在做無用功，永無成功的希望。比如，沃爾沃搶注了“安全”概念。其他許多汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者的心智。詭異的是，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車之一。
我們還可以舉出另一個對準(zhǔn)別人的點(diǎn)子進(jìn)攻的大行動。準(zhǔn)確地說，勁量想從金霸王手里搶走“長壽命”的概念，不管扔了多少錢，金霸王仍穩(wěn)坐“長壽命”不動。金霸王第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶注了這個概念。營銷的成功與否，在于能否用最高的速度和效率在消費(fèi)者心中獲取最有利于企業(yè)銷售的認(rèn)知。問題是：如何快速、高效達(dá)成消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢？這就是營銷活動競爭的本質(zhì)所在！
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