本片段摘自：路長(zhǎng)全 《新切割營(yíng)銷》，路長(zhǎng)全老師是著名營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，與葉茂中、鐵丁并稱為中國(guó)品牌建設(shè)三大教父，路長(zhǎng)全老師胸懷開闊，營(yíng)銷理論界為數(shù)不多的思想家之一，堪稱營(yíng)銷教父，上海交通大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院高端管理培訓(xùn)中心為您打造定制課程。
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)，很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非己莫屬，其實(shí)這只是幻想！營(yíng)銷是獲得產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成這種認(rèn)知？這就是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在：切割！
為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品與他們的對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速成長(zhǎng)？這些成功的企業(yè)在營(yíng)銷方面究竟做了什么？相比之下，那些失敗的營(yíng)銷和成功的營(yíng)銷之間究竟有什么不同？ 中國(guó)企業(yè)近20多年的營(yíng)銷實(shí)踐表明：中國(guó)企業(yè)的整體營(yíng)銷成本位居全球前列，失敗的多，成功的少！中國(guó)近20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以西方跨國(guó)企業(yè)品牌全方位崛起，中國(guó)品牌全方位弱化為其基本特征的。營(yíng)銷——中國(guó)企業(yè)管理者不得不痛苦面對(duì)、苦苦探索卻又屢屢不得要領(lǐng)的課題！中國(guó)企業(yè)為此付出了沉重的代價(jià)！為什么那么多管理理論遠(yuǎn)水不解近渴？為什么管理理論越來越多，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌垮掉的速度卻越來越快？營(yíng)銷的本質(zhì)究竟是什么？ 總體相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)企業(yè)和西方跨國(guó)企業(yè)如何競(jìng)爭(zhēng)？如何快速、高效建立中國(guó)企業(yè)的品牌？
我們需要透過絢麗多彩的營(yíng)銷表象，看清營(yíng)銷的本質(zhì)！這是營(yíng)銷決策者引導(dǎo)企業(yè)走向成功的必備素質(zhì)。如果我們把紛繁復(fù)雜的各項(xiàng)具體的營(yíng)銷活動(dòng)看成一棵樹的眾多枝枝葉葉，那么，這棵營(yíng)銷之樹的根在哪兒？知根才能知底，知底才能知面。看清樹根，我們就很容易弄明白樹的延展方向了。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)新切割營(yíng)銷越本質(zhì)的東西越能讓人進(jìn)步，很多問題只有在“本”上下力氣才有質(zhì)的突破。越本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單！無論營(yíng)銷的過程多么煩瑣，它的本質(zhì)一定非常簡(jiǎn)單！如果一個(gè)事物的本質(zhì)很復(fù)雜，那它就一定不是這個(gè)事物的本質(zhì)。所以，一個(gè)事物的本質(zhì)一定是其最簡(jiǎn)單、最精華的部分。
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的根究竟是什么？營(yíng)銷之爭(zhēng)是廣告之爭(zhēng)嗎？中國(guó)每年廣告總投入超過1000億元，這個(gè)數(shù)字還在不斷攀升，可是絕大多數(shù)都以失敗告終！下面我們來看一下競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的一些企業(yè)的廣告運(yùn)作及其結(jié)果：
一個(gè)在中國(guó)電視上投放9000萬(wàn)元廣告的藥品生產(chǎn)企業(yè)，一年下來只實(shí)現(xiàn)銷售回款7000萬(wàn)元，虧損之慘重可想而知。一個(gè)在北京市場(chǎng)投放廣告高達(dá)1000萬(wàn)元的飲料生產(chǎn)企業(yè)，銷售回款只有200萬(wàn)元。中國(guó)一個(gè)著名的白酒企業(yè)在中國(guó)一個(gè)著名的電視臺(tái)投放3000萬(wàn)元的廣告費(fèi)，希望在其廣泛的網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌基礎(chǔ)上推廣一個(gè)新產(chǎn)品，結(jié)果這種酒只賣了不到2000萬(wàn)元。營(yíng)銷之爭(zhēng)是“價(jià)格”之爭(zhēng)嗎？
很多企業(yè)宣稱靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)就能獲取一切。于是拼命地降低價(jià)格，希望用規(guī)模來獲取最終的勝利，并且美其名曰行業(yè)洗牌，為消費(fèi)者著想或者抵御外國(guó)產(chǎn)品的高價(jià)格。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者往往使自己背上巨大的包袱。比如，家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致某家電企業(yè)目前暴露出幾十億元的虧損，企業(yè)發(fā)展后勁乏力。一些乳品企業(yè)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，但結(jié)果是規(guī)模增長(zhǎng)了利潤(rùn)總額卻在下滑。很多人錯(cuò)誤地理解了沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”策略，誤認(rèn)為低價(jià)的策略就是低利潤(rùn)的策略。事實(shí)上，沃爾瑪所謂“天天低價(jià)”的策略背后卻是“天天高利潤(rùn)”。它通過有效的采購(gòu)系統(tǒng)，使它的采購(gòu)成本大大地下降，在天天低價(jià)的背后獲取的利潤(rùn)并不低。營(yíng)銷之爭(zhēng)的根本也不是價(jià)格之爭(zhēng)。價(jià)格之爭(zhēng)往往會(huì)將我們帶到一個(gè)低利潤(rùn)、無利潤(rùn)甚至于虧損的境地。沒有哪一個(gè)企業(yè)是在沒有利潤(rùn)支撐下能夠真正長(zhǎng)大的。銷售額是浮在水面上的花。利潤(rùn)才是沉在水底的果。很多人喜歡經(jīng)營(yíng)大企業(yè)，卻不善于經(jīng)營(yíng)有利潤(rùn)的企業(yè)。
營(yíng)銷之爭(zhēng)是渠道之爭(zhēng)嗎？一些企業(yè)家跟我講：我有渠道我不怕。渠道真的屬于某個(gè)企業(yè)嗎？ 渠道實(shí)際上是社會(huì)資源！ 營(yíng)銷的一個(gè)主要功能就是要激活這些社會(huì)資源來和企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。你激活了這個(gè)渠道，這個(gè)渠道就為你所用！道理很簡(jiǎn)單，如果把市場(chǎng)比喻成我們賴以生存的土地，那么渠道就相當(dāng)于土地上已經(jīng)存在的一條條河道。南水北調(diào)工程不是說從南方再挖一條運(yùn)河到北方，而是將現(xiàn)有地面上的河道連接到一起，將水從南方輸送到北方。渠道分銷的道理也是一樣：你用產(chǎn)品作為載體，用銷售的利潤(rùn)作為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。經(jīng)銷商認(rèn)為和你合作有利可圖，才會(huì)買你的賬，否則就轉(zhuǎn)向和別人合作。所以經(jīng)銷商是否和企業(yè)合作是營(yíng)銷中的一個(gè)主要運(yùn)作環(huán)節(jié)，但不是營(yíng)銷之根。不是說有了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就可以戰(zhàn)無不勝。
營(yíng)銷要想勝利，必須讓消費(fèi)者認(rèn)知我們，消費(fèi)者盡管對(duì)很多產(chǎn)品只存有一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但他們認(rèn)為自己正確無疑。可以說，“心智認(rèn)知就是品牌”是放之四海而皆準(zhǔn)的普遍營(yíng)銷真理。在消費(fèi)者看來，他們幾乎從不會(huì)犯錯(cuò)。獲取消費(fèi)者的某種認(rèn)知，就如搶注“商標(biāo)”一樣，一旦競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心智中搶注了這個(gè)“商標(biāo)”，你后來再去獲得消費(fèi)者同樣的認(rèn)知，往往要付出巨大代價(jià)，甚至可能完全在做無用功，永無成功的希望。比如，沃爾沃搶注了“安全”概念。其他許多汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者的心智。詭異的是，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車之一。
我們還可以舉出另一個(gè)對(duì)準(zhǔn)別人的點(diǎn)子進(jìn)攻的大行動(dòng)。準(zhǔn)確地說，勁量想從金霸王手里搶走“長(zhǎng)壽命”的概念，不管扔了多少錢，金霸王仍穩(wěn)坐“長(zhǎng)壽命”不動(dòng)。金霸王第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶注了這個(gè)概念。營(yíng)銷的成功與否，在于能否用最高的速度和效率在消費(fèi)者心中獲取最有利于企業(yè)銷售的認(rèn)知。問題是：如何快速、高效達(dá)成消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢？這就是營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在！
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本片段摘自：路長(zhǎng)全 《新切割營(yíng)銷》，路長(zhǎng)全老師是著名營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，與葉茂中、鐵丁并稱為中國(guó)品牌建設(shè)三大教父，路長(zhǎng)全老師胸懷開闊，營(yíng)銷理論界為數(shù)不多的思想家之一，堪稱營(yíng)銷教父，上海交通大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院高端管理培訓(xùn)中心為您打造定制課程。
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)，很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非己莫屬，其實(shí)這只是幻想！營(yíng)銷是獲得產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成這種認(rèn)知？這就是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在：切割！
為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品與他們的對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速成長(zhǎng)？這些成功的企業(yè)在營(yíng)銷方面究竟做了什么？相比之下，那些失敗的營(yíng)銷和成功的營(yíng)銷之間究竟有什么不同？ 中國(guó)企業(yè)近20多年的營(yíng)銷實(shí)踐表明：中國(guó)企業(yè)的整體營(yíng)銷成本位居全球前列，失敗的多，成功的少！中國(guó)近20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以西方跨國(guó)企業(yè)品牌全方位崛起，中國(guó)品牌全方位弱化為其基本特征的。營(yíng)銷——中國(guó)企業(yè)管理者不得不痛苦面對(duì)、苦苦探索卻又屢屢不得要領(lǐng)的課題！中國(guó)企業(yè)為此付出了沉重的代價(jià)！為什么那么多管理理論遠(yuǎn)水不解近渴？為什么管理理論越來越多，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌垮掉的速度卻越來越快？營(yíng)銷的本質(zhì)究竟是什么？ 總體相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)企業(yè)和西方跨國(guó)企業(yè)如何競(jìng)爭(zhēng)？如何快速、高效建立中國(guó)企業(yè)的品牌？
我們需要透過絢麗多彩的營(yíng)銷表象，看清營(yíng)銷的本質(zhì)！這是營(yíng)銷決策者引導(dǎo)企業(yè)走向成功的必備素質(zhì)。如果我們把紛繁復(fù)雜的各項(xiàng)具體的營(yíng)銷活動(dòng)看成一棵樹的眾多枝枝葉葉，那么，這棵營(yíng)銷之樹的根在哪兒？知根才能知底，知底才能知面。看清樹根，我們就很容易弄明白樹的延展方向了。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)新切割營(yíng)銷越本質(zhì)的東西越能讓人進(jìn)步，很多問題只有在“本”上下力氣才有質(zhì)的突破。越本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單！無論營(yíng)銷的過程多么煩瑣，它的本質(zhì)一定非常簡(jiǎn)單！如果一個(gè)事物的本質(zhì)很復(fù)雜，那它就一定不是這個(gè)事物的本質(zhì)。所以，一個(gè)事物的本質(zhì)一定是其最簡(jiǎn)單、最精華的部分。
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的根究竟是什么？營(yíng)銷之爭(zhēng)是廣告之爭(zhēng)嗎？中國(guó)每年廣告總投入超過1000億元，這個(gè)數(shù)字還在不斷攀升，可是絕大多數(shù)都以失敗告終！下面我們來看一下競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的一些企業(yè)的廣告運(yùn)作及其結(jié)果：
一個(gè)在中國(guó)電視上投放9000萬(wàn)元廣告的藥品生產(chǎn)企業(yè)，一年下來只實(shí)現(xiàn)銷售回款7000萬(wàn)元，虧損之慘重可想而知。一個(gè)在北京市場(chǎng)投放廣告高達(dá)1000萬(wàn)元的飲料生產(chǎn)企業(yè)，銷售回款只有200萬(wàn)元。中國(guó)一個(gè)著名的白酒企業(yè)在中國(guó)一個(gè)著名的電視臺(tái)投放3000萬(wàn)元的廣告費(fèi)，希望在其廣泛的網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌基礎(chǔ)上推廣一個(gè)新產(chǎn)品，結(jié)果這種酒只賣了不到2000萬(wàn)元。營(yíng)銷之爭(zhēng)是“價(jià)格”之爭(zhēng)嗎？
很多企業(yè)宣稱靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)就能獲取一切。于是拼命地降低價(jià)格，希望用規(guī)模來獲取最終的勝利，并且美其名曰行業(yè)洗牌，為消費(fèi)者著想或者抵御外國(guó)產(chǎn)品的高價(jià)格。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者往往使自己背上巨大的包袱。比如，家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致某家電企業(yè)目前暴露出幾十億元的虧損，企業(yè)發(fā)展后勁乏力。一些乳品企業(yè)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，但結(jié)果是規(guī)模增長(zhǎng)了利潤(rùn)總額卻在下滑。很多人錯(cuò)誤地理解了沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”策略，誤認(rèn)為低價(jià)的策略就是低利潤(rùn)的策略。事實(shí)上，沃爾瑪所謂“天天低價(jià)”的策略背后卻是“天天高利潤(rùn)”。它通過有效的采購(gòu)系統(tǒng)，使它的采購(gòu)成本大大地下降，在天天低價(jià)的背后獲取的利潤(rùn)并不低。營(yíng)銷之爭(zhēng)的根本也不是價(jià)格之爭(zhēng)。價(jià)格之爭(zhēng)往往會(huì)將我們帶到一個(gè)低利潤(rùn)、無利潤(rùn)甚至于虧損的境地。沒有哪一個(gè)企業(yè)是在沒有利潤(rùn)支撐下能夠真正長(zhǎng)大的。銷售額是浮在水面上的花。利潤(rùn)才是沉在水底的果。很多人喜歡經(jīng)營(yíng)大企業(yè)，卻不善于經(jīng)營(yíng)有利潤(rùn)的企業(yè)。
營(yíng)銷之爭(zhēng)是渠道之爭(zhēng)嗎？一些企業(yè)家跟我講：我有渠道我不怕。渠道真的屬于某個(gè)企業(yè)嗎？ 渠道實(shí)際上是社會(huì)資源！ 營(yíng)銷的一個(gè)主要功能就是要激活這些社會(huì)資源來和企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。你激活了這個(gè)渠道，這個(gè)渠道就為你所用！道理很簡(jiǎn)單，如果把市場(chǎng)比喻成我們賴以生存的土地，那么渠道就相當(dāng)于土地上已經(jīng)存在的一條條河道。南水北調(diào)工程不是說從南方再挖一條運(yùn)河到北方，而是將現(xiàn)有地面上的河道連接到一起，將水從南方輸送到北方。渠道分銷的道理也是一樣：你用產(chǎn)品作為載體，用銷售的利潤(rùn)作為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。經(jīng)銷商認(rèn)為和你合作有利可圖，才會(huì)買你的賬，否則就轉(zhuǎn)向和別人合作。所以經(jīng)銷商是否和企業(yè)合作是營(yíng)銷中的一個(gè)主要運(yùn)作環(huán)節(jié)，但不是營(yíng)銷之根。不是說有了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就可以戰(zhàn)無不勝。
營(yíng)銷要想勝利，必須讓消費(fèi)者認(rèn)知我們，消費(fèi)者盡管對(duì)很多產(chǎn)品只存有一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但他們認(rèn)為自己正確無疑。可以說，“心智認(rèn)知就是品牌”是放之四海而皆準(zhǔn)的普遍營(yíng)銷真理。在消費(fèi)者看來，他們幾乎從不會(huì)犯錯(cuò)。獲取消費(fèi)者的某種認(rèn)知，就如搶注“商標(biāo)”一樣，一旦競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心智中搶注了這個(gè)“商標(biāo)”，你后來再去獲得消費(fèi)者同樣的認(rèn)知，往往要付出巨大代價(jià)，甚至可能完全在做無用功，永無成功的希望。比如，沃爾沃搶注了“安全”概念。其他許多汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者的心智。詭異的是，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車之一。
我們還可以舉出另一個(gè)對(duì)準(zhǔn)別人的點(diǎn)子進(jìn)攻的大行動(dòng)。準(zhǔn)確地說，勁量想從金霸王手里搶走“長(zhǎng)壽命”的概念，不管扔了多少錢，金霸王仍穩(wěn)坐“長(zhǎng)壽命”不動(dòng)。金霸王第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶注了這個(gè)概念。營(yíng)銷的成功與否，在于能否用最高的速度和效率在消費(fèi)者心中獲取最有利于企業(yè)銷售的認(rèn)知。問題是：如何快速、高效達(dá)成消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢？這就是營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在！
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