本片段摘自：路長全 《新切割營銷》，路長全老師是著名營銷戰(zhàn)略專家，與葉茂中、鐵丁并稱為中國品牌建設三大教父，路長全老師胸懷開闊，營銷理論界為數(shù)不多的思想家之一，堪稱營銷教父，上海交通大學繼續(xù)教育學院高端管理培訓中心為您打造定制課程。

    營銷競爭是切割之爭而非產(chǎn)品之爭，很多人自認為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非己莫屬，其實這只是幻想！營銷是獲得產(chǎn)品在消費者心智中認知的較量，問題是如何快速低成本達成這種認知？這就是營銷競爭的本質(zhì)所在：切割！

      為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品與他們的對手沒有什么區(qū)別，卻能高速成長？這些成功的企業(yè)在營銷方面究竟做了什么？相比之下，那些失敗的營銷和成功的營銷之間究竟有什么不同？ 中國企業(yè)近20多年的營銷實踐表明：中國企業(yè)的整體營銷成本位居全球前列，失敗的多，成功的少！中國近20年的經(jīng)濟發(fā)展是以西方跨國企業(yè)品牌全方位崛起，中國品牌全方位弱化為其基本特征的。營銷——中國企業(yè)管理者不得不痛苦面對、苦苦探索卻又屢屢不得要領的課題！中國企業(yè)為此付出了沉重的代價！為什么那么多管理理論遠水不解近渴？為什么管理理論越來越多，中國企業(yè)和中國品牌垮掉的速度卻越來越快？營銷的本質(zhì)究竟是什么？ 總體相對弱勢的中國企業(yè)和西方跨國企業(yè)如何競爭？如何快速、高效建立中國企業(yè)的品牌？

我們需要透過絢麗多彩的營銷表象，看清營銷的本質(zhì)！這是營銷決策者引導企業(yè)走向成功的必備素質(zhì)。如果我們把紛繁復雜的各項具體的營銷活動看成一棵樹的眾多枝枝葉葉，那么，這棵營銷之樹的根在哪兒？知根才能知底，知底才能知面。看清樹根，我們就很容易弄明白樹的延展方向了。營銷競爭是切割之爭而非產(chǎn)品之爭新切割營銷越本質(zhì)的東西越能讓人進步，很多問題只有在“本”上下力氣才有質(zhì)的突破。越本質(zhì)的東西越簡單！無論營銷的過程多么煩瑣，它的本質(zhì)一定非常簡單！如果一個事物的本質(zhì)很復雜，那它就一定不是這個事物的本質(zhì)。所以，一個事物的本質(zhì)一定是其最簡單、最精華的部分。

      營銷競爭的根究竟是什么？營銷之爭是廣告之爭嗎？中國每年廣告總投入超過1000億元，這個數(shù)字還在不斷攀升，可是絕大多數(shù)都以失敗告終！下面我們來看一下競爭性行業(yè)的一些企業(yè)的廣告運作及其結果：

      一個在中國電視上投放9000萬元廣告的藥品生產(chǎn)企業(yè)，一年下來只實現(xiàn)銷售回款7000萬元，虧損之慘重可想而知。一個在北京市場投放廣告高達1000萬元的飲料生產(chǎn)企業(yè)，銷售回款只有200萬元。中國一個著名的白酒企業(yè)在中國一個著名的電視臺投放3000萬元的廣告費，希望在其廣泛的網(wǎng)絡和良好的品牌基礎上推廣一個新產(chǎn)品，結果這種酒只賣了不到2000萬元。營銷之爭是“價格”之爭嗎？

    很多企業(yè)宣稱靠價格戰(zhàn)就能獲取一切。于是拼命地降低價格，希望用規(guī)模來獲取最終的勝利，并且美其名曰行業(yè)洗牌，為消費者著想或者抵御外國產(chǎn)品的高價格。事實上，價格戰(zhàn)的發(fā)動者往往使自己背上巨大的包袱。比如，家電行業(yè)的價格戰(zhàn)導致某家電企業(yè)目前暴露出幾十億元的虧損，企業(yè)發(fā)展后勁乏力。一些乳品企業(yè)發(fā)起了價格戰(zhàn)，但結果是規(guī)模增長了利潤總額卻在下滑。很多人錯誤地理解了沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”策略，誤認為低價的策略就是低利潤的策略。事實上，沃爾瑪所謂“天天低價”的策略背后卻是“天天高利潤”。它通過有效的采購系統(tǒng)，使它的采購成本大大地下降，在天天低價的背后獲取的利潤并不低。營銷之爭的根本也不是價格之爭。價格之爭往往會將我們帶到一個低利潤、無利潤甚至于虧損的境地。沒有哪一個企業(yè)是在沒有利潤支撐下能夠真正長大的。銷售額是浮在水面上的花。利潤才是沉在水底的果。很多人喜歡經(jīng)營大企業(yè)，卻不善于經(jīng)營有利潤的企業(yè)。

     營銷之爭是渠道之爭嗎？一些企業(yè)家跟我講：我有渠道我不怕。渠道真的屬于某個企業(yè)嗎？ 渠道實際上是社會資源！ 營銷的一個主要功能就是要激活這些社會資源來和企業(yè)合作，實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。你激活了這個渠道，這個渠道就為你所用！道理很簡單，如果把市場比喻成我們賴以生存的土地，那么渠道就相當于土地上已經(jīng)存在的一條條河道。南水北調(diào)工程不是說從南方再挖一條運河到北方，而是將現(xiàn)有地面上的河道連接到一起，將水從南方輸送到北方。渠道分銷的道理也是一樣：你用產(chǎn)品作為載體，用銷售的利潤作為驅動，實現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作。經(jīng)銷商認為和你合作有利可圖，才會買你的賬，否則就轉向和別人合作。所以經(jīng)銷商是否和企業(yè)合作是營銷中的一個主要運作環(huán)節(jié)，但不是營銷之根。不是說有了經(jīng)銷網(wǎng)絡就可以戰(zhàn)無不勝。

      營銷要想勝利，必須讓消費者認知我們，消費者盡管對很多產(chǎn)品只存有一點點的消費經(jīng)驗，但他們認為自己正確無疑?？梢哉f，“心智認知就是品牌”是放之四海而皆準的普遍營銷真理。在消費者看來，他們幾乎從不會犯錯。獲取消費者的某種認知，就如搶注“商標”一樣，一旦競爭者已經(jīng)在消費者心智中搶注了這個“商標”，你后來再去獲得消費者同樣的認知，往往要付出巨大代價，甚至可能完全在做無用功，永無成功的希望。比如，沃爾沃搶注了“安全”概念。其他許多汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進入消費者的心智。詭異的是，因為其他汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車之一。

      我們還可以舉出另一個對準別人的點子進攻的大行動。準確地說，勁量想從金霸王手里搶走“長壽命”的概念，不管扔了多少錢，金霸王仍穩(wěn)坐“長壽命”不動。金霸王第一個進入消費者心智，搶注了這個概念。營銷的成功與否，在于能否用最高的速度和效率在消費者心中獲取最有利于企業(yè)銷售的認知。問題是：如何快速、高效達成消費者對我們產(chǎn)品的認知呢？這就是營銷活動競爭的本質(zhì)所在！